[rtl]يؤدي الإعلان المتقن إلى زيادة نسبة المبيعات للسلعة أو المنتج، وعلى العكس من ذلك قد يخصص المدير المالي قدرًا كبيرًا من التمويل لعملية الإعلان، ولا يؤثر تأثيرًا يذكر في نسبة المبيعات إذا ما كان هذا الإعلان لا يراعي تحقيق الأهداف النفسية المرغوبة لدى العميل أو المشاهد، والتي تؤدي إلى نجاح عملية الاتصال الإعلاني وتغرس صورة السلعة أو الخدمة في مستوى أعمق من العقل اللاواعي لدى المشاهد، ومن ثم يؤثر ذلك على رغبته في الشراء.[/rtl]
[rtl]لذلك نستعرض في هذه المرة الأهداف النفسية للإعلان، لكي نتعرف على كيفية تأثير الإعلان في خلق الرغبة الشرائية لدى المشاهد، ومن ثم يستطيع المدير تقييم الإعلانات من الناحية الفنية.[/rtl]
[rtl]الأهداف النفسية للإعلان:[/rtl]
[rtl]1- جذب الانتباه:[/rtl]
[rtl]يقوم الإعلان بجذب انتباه المشاهد من خلال:[/rtl]
[rtl]أولًا: الهيئة الشكلية للإعلان:[/rtl]
[rtl]كحجم الإعلان ومساحته وموقعه والألوان المستخدمة وشكل الإعلان وتصميمه، والتباين في العناصر والحركة، وهذا كله يفيد في جذب الانتباه للإعلان ككل وكوحدة متكاملة، بحيث يحرص المشاهد على أن يرى الإعلان نفسه أكثر من مرة.[/rtl]
[rtl]ثانيًا: جاذبية الرسالة الإعلانية ووسائل الاستمالة المستخدمة في الرسالة:[/rtl]
[rtl]وتتكون من الصور والرسوم والعناوين الرئيسة والفرعية والنص الإعلاني وتفيد في: جذب الانتباه إلى جزء أو عنصر معين في الإعلان وهو السلعة أو المنتج.[/rtl]
[rtl]2- التأثير في الإدراك:[/rtl]
[rtl][size=18] الإدراك: هو عملية تكوين صورة ذهنية أو انطباع ما حول موضوع معين.[/rtl][/size]
[rtl]والصورة الذهنية للسلعة هي: ما يتكون لدى المستهلك من مدركات وانطباعات خاصة، وتعدد وجهة نظره تجاه تلك السلعة.[/rtl]
[rtl]ولذلك يهتم المسوقون بـ"الصورة الذهنية السلعة" لدى المستهلك حتى تؤثر بشكل كبير على السلوك الشرائي الاختياري للمستهلك ما بين السلع المختلفة المتاحة، فحين يذهب المستهلك للشراء، فإنه يجد عددًا مهولاً من السلع والمنتجات، فهو يذهب مباشرة للسلعة التي تتمتع بأحسن صورة ذهنية في وعيه، والتي تم غرسها في وعيه غالبًا بسبب الإعلان.[/rtl]
[rtl]ولذلك حتى يجذب الإعلان إدراك المستهلك ويكون لديه صورة ذهنية إيجابية: لابد وأن يهتم بالمعاني التي تثار لديه من خلال الصورة الذهنية التي تم تكوينها عن تلك السلع، وأن تكون في مجملها معاني إيجابية، من حيث السعر والمتانة والشكل والمنافع، وكل ذلك بحسب الشريحة الموجه لها الإعلان.[/rtl]
[rtl]ويعمل الاتصال الإعلاني: على خلق حالة من "تمييز السلعة" باستخدام المعاني والدلالات العاطفية، أو الروابط الاجتماعية والأسرية المتضمنة في السلعة المعلن عنها، كتصوير العائلة وهي تأكل طعامًا لذيذًا مطبوخًا بنوع معين من السمن، وتجسيد مشاعر السعادة والترابط الأسري بين أفراد العائلة.[/rtl]
[rtl]أما عملية تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة عمومًا: فهي وظيفة جميع العناصر الخاصة بالاتصال التسويقي، والاتصال الإعلاني يلعب دورًا بارزًا في تكوين هذه الصورة على المدى القصير، بينما السلع والخدمات والضمان والأسعار والأنشطة التسويقية الأخرى تساهم في تكوين صورة ذهنية للمؤسسة على المدى البعيد.[/rtl]
[rtl]3- تسهيل عملية الحفظ أو التذكر:[/rtl]
[rtl]تعتبر عملية تكرار الإعلان أهم العوامل التي تساعد على حفظه وتذكره، وبالتالي تساعد على نجاح عملية الاتصال الإعلاني.[/rtl]
[rtl]وتتوقف عملية تكرار الرسالة الإعلانية على العديد من العوامل مثل:[/rtl]
[rtl]- طبيعة السلعة.[/rtl]
[rtl]- نوعية الرسالة الإعلانية.[/rtl]
[rtl]- الوسائل الإعلانية المستخدمة.[/rtl]
[rtl]- خصائص الجمهور المستهدف.[/rtl]
[rtl]- مدى تعقيد أو صعوبة الرسالة المطلوب تذكرها.[/rtl]
[rtl]ومن المهم: أن تستمر الرسائل الإعلانية الخاصة بالسلع المعروفة من قبل وبحيث تحتل حيزًا ملائمًا خلال فترة من الزمن لتسهيل تذكر المستهلك لها دون ملل.[/rtl]
[rtl]ومن جانب آخر: فإن الإعلان الخاص بالمنتجات الجديدة لابد أن يتسم بدرجة عالية من الكثافة والتذكير خاصة في مرحلة تقديم السلعة لأول مرة لجموع المستهلكين.[/rtl]
[rtl]4- [size=18] الاقتناع:[/rtl][/size]
[rtl]معناه: أن يتكون لدى الجمهور المستهدف اتجاهات وآراء محابية تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها.[/rtl]
[rtl]ومعنى الاتجاه: هو الاستعداد المسبق للتصرف بشكل مؤيد أو غير مؤيد نحو موضوع معين.[/rtl]
[rtl]ويبرز تأثير الاتصال الإعلاني بالنسبة للسلع والخدمات الجديدة: في تحقيق درجة كبيرة من الاتجاهات والآراء المحابية للسلع والخدمات.[/rtl]
[rtl]أما في حالة السلع والخدمات المعروفة من قبل: فإن تأثير الاتصال الإعلاني في تغيير الاتجاهات التي تكونت نحوها يكون بدرجة أقل.[/rtl]
[rtl]5- خلق الاستجابة:[/rtl]
[rtl]المقصود به: زيادة المبيعات من السلع والخدمات.[/rtl]
[rtl]وبالنسبة لدور الاتصال الإعلاني في خلق الاستجابة:[/rtl]
[rtl]فإن الاتصال الإعلاني يستطيع بدرجة كبيرة تحقيق الشراء على سبيل التجربة ولو لمرة واحدة كشراء تجريبي.[/rtl]
[rtl]أما الشراء الدائم والمتكرر مرتبط بالعديد من العوامل بجانب الإعلان ومنها:[/rtl]
[rtl]- مدى الرضا عن السلع المدفوع فيها.[/rtl]
[rtl]- الدوافع التي تشبعها هذه السلعة لدى المستهلك.[/rtl]
[rtl]- مدى قبول الجماعات الهامة والمؤثرة للفرد في القرار الشرائي الخاص بالمستهلك: مثل الأسرة والأصدقاء وزملاء العمل.[/rtl]
[rtl]- كيفية إدراك نوعية السلعة من قبل المستهلك.[/rtl]
[rtl]6- التأثير في سلوك ما بعد الشراء: [size=18] [/rtl][/size]
[rtl]تؤدي الاتصالات الإعلانية دورًا بارزًا في توجيه سلوك المستهلك تجاه السلعة، بعد عملية الشراء وذلك من خلال: التذكير بفوائد ومزايا السلعة التي قام بشرائها وتفضيلها عن السلع الأخرى، ولذلك فيجب أن يركز الإعلان على مخاطبة المستهلكين الحاليين وتدعيم قراراتهم الشرائية، بحيث يتكرر معدل الشراء لهذه السلعة، ويرتبط المستهلك بها إلى حد بعيد.[/rtl]
[rtl]أهم المراجع:[/rtl]
[rtl]- [size=18] مقدمة في الإعلان، دكتور سامي عبد العزيز، دكتور صفوت العالم.[/rtl][/size]
[rtl]- [size=18] الإعلان، إسماعيل محمد السيد.[/rtl][/size]
[rtl]- [size=18] التسويق بين النظرية والتطبيق، عبد السلام أبو قحف.[/rtl][/size]
[rtl]- [size=18] فن الإعلان وترويج المبيعات، طاهر مرسي عطية.[/rtl][/size]
البوابة 
